一年一个大事件,西贝品牌营销三级跳

时间:2018-03-26 09:15来源:西贝莜面村官网

大家都感觉,西贝的品牌近几年变化特别大,好像一下子就人尽皆知了,回过头来看,这得益于西贝这几年传播上的一些打法,这个被营销界称为西贝品牌的三级跳,就是2012年的黄馍馍,2013年的联合国,和2014年刚做完的张爷爷挂面的事情。营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢?因为通过这几次营销活动,西贝的品牌一年一个台阶,很多以前不喜欢的人喜欢了,很多以前不来的人来了。
 
《舌尖》营销:走了黄老汉,来了张爷爷

2012年和2014年都是做《舌尖》营销,《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个,空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%,营业额增长13%,部分地区增长超过1/4。
 
西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力,原理在于“借力”。《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情,一个以美食为主的片子火成那个样子,能量非常大。当全中国的观众都在对着电视机一边流口水、一边流眼泪的时候,你要做的,就是找到《舌尖》里最有故事性最有打动力的那道美食。别小看一个小小的黄馍馍和一碗家常的酸汤挂面,小产品的背后是《舌尖》的巨大能量。所以,我们做传播必须学会借力,学会打太极,四两拨千斤,学会用杠杆,找个支点,地球都能撬起来。
 
事实上,两次《舌尖》营销不仅创造了巨大的销售额,对西贝的品牌认知也发挥了重大作用。西贝好多年前就一直在说“用最笨的方法做菜”,“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢?整个舌尖播完,沉淀在观众心里的,就是用最天然的原料,最传统的工艺,用心呈现出来的美食,以及在此背后的乡土人情。我们用黄老汉和张爷爷的故事跟西贝的品牌进行对接,西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了,大家突然明白了,西贝原来是这样的一家餐厅啊。
 
现在营销实在是太难做了,信息太多了,土豪也太多了。很多企业家都感叹,大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以大家都要掌握借力的原理,更聪明更有效地做事情。
 
我们的另外一个客户旺顺阁,他们家的鱼头泡饼是正儿八经地上了《舌尖1》,有一集就是在他们家后厨拍摄的,但是《舌尖1》播出的时候,他们没有用起来。根据借力的原理,在《舌尖2》播出之前,我们提前做好策划,借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广,今年他们的增长率在40%以上,都出乎我们的意料。
 
走进联合国:搞定潘基文,意味着什么?
 
再说说联合国的事情,2013年贾总决定改回西贝莜面村,品牌要跟消费者沟通,这时候最大的问题是,大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面,怎么让消费者收得到?过去常规的做法是教育,用各种方法跟你说莜面好。但教育消费者其实是高成本低效率。现在,能不能找到一个外部的巨大力量把它给激活呢?
 
这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么?在我们看来,这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么?因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么,但在中国人民的心目中,它是领导机构,是全世界的领导机构,是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来,这个能量更大更稳定,一定要拿来用。
 
莜面是联合国认可的美食,这就意味着莜面好啊,不用教育大家就都知道了。我们的专业上,管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的,天天都可以挂在那里,顾客看到了就相信你好,应该买你。

但是联合国怎么让大家看到呢?仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以,就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗?还是不够,我们做传播会有一个加持的概念,这个能量已经有了,你再加持一下。美国主流媒体有没有能量?有,能量太大了,因为中国人都信美国的媒体,美国的媒体在全世界都有能量,好,美国主流媒体的加持。最后大家会看到,西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了,接下来的都很简单,都是有准备之战。
 

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