西贝这样搞菜单:无尖刀,不成活

时间:2018-01-23 10:32来源:西贝莜面村官网

再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后,西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西,每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西,就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西,没有的话,这个品牌就不够完美。找不出尖刀,这个品牌依然有待提升。
 
为什么这么说呢?因为只有简单的东西才能够跟人们产生密切的联系。餐饮企业都是一桌子菜,一桌子菜对于顾客来说实在是太复杂了(当然,他们吃饭的时候可不这么想),顾客不可能通过一桌子菜来认知和传播你的品牌。现实中,我们会跟朋友这样说:“去哪哪吃饭吧,他们家的那个菜太好吃了”,我们极少听人这样说:“去哪哪吃饭吧,他们家的那个菜和那个菜太好吃了”。所以餐饮的祖师爷说:“一招鲜,吃遍天”,这里边有着非常本质和深刻的认识。
 
“简单可能比复杂更难做到,你必须努力厘清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹”。这话是乔布斯说的,千真万确是做品牌的根本大法。那么西贝的尖刀是什么呢?就是莜面。西贝事实上是开创了西北菜这个品类。之前曾经讲过,西北菜作为一个很大的菜系是很难跟消费者深刻地联系在一起的。所以,必须找一个小的点跟顾客链接起来,只能是一个点,一个面谁都抓不住。
 
当然,莜面作为尖刀,实际上有一个质疑,就是需要做很多的教育和普及。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同。所以,最终还是用它做了尖刀。这个尖刀一旦练成,就是从0到1,就如乔布斯所说:“创造奇迹”。尖刀之后,西贝还有12道必点,就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易,一个餐馆能够出来12道必点菜,那是见功夫的,非常难。关键它还得极其与众不同,跟你的品牌高度吻合,又能长吃不衰,出品稳定容易标准化,还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾,就是前十几年,他积累下了这个东西,12道必点菜,确实道道都是很经典的菜。
 
我们一直在说,“必点”两个字很值钱,当“必点”两个字出去之后,它就是销售指令。你说文字上我不用“必点”两个字,我就用大众点评人气最高行不行?可以。聪明的做法是调动外部力量给出点击的理由。对餐饮品牌来说,最有价值的工作之一,就是让你的必点菜非常突出,这样会让你的运营大大优化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了,你就可以有序发展了。因为我们都知道,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被一百多道菜搞得晕头转向的企业目前还大有人在。面面俱到的传统做法,通常只会导致平庸和低效。做出结构,步步优化,对运营来说,是一个很好的提升方法。
 
怎么选择必点菜呢?今天限于时间的关系就不展开讲技术细节了。但有一点我想提醒大家:这件工作最重要的原则就是顺应顾客的认知。这个时候,请一定不要带着自己来,个人的喜好和情怀请暂时放在一边。没事的,那些东西不会有事的。只是暂时放下来,放下,我们才能得到。

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