西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的?

时间:2018-03-26 09:16来源:西贝莜面村官网

传统大店成功转型“小而美”西贝的小店开出来,业内有很多人去探店,大家很惊讶,没想到一个传统的大店会转成这样一个小店,跨度如此之大。完全是两个人,以前是一个西北来的大叔,现在变成了城市里时髦的白领。那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?
 
第一,反装修,用剧场的观念打造餐厅。

在中国的餐饮界,店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力,但这是最终的解决方案吗?我们认为装修是属于上一代的理念,未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅,因为装修是永远没有止境的,这样打下去没有意义,新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。
 
装修是静态的,是一个冰冷的东西,但剧场是互动的,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫莜面妹,所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂,有人的时候觉得也就那么回事。所以,关于店面,装修的观念是上一代的观念,那个时代已经结束了。
 
第二,反明档,价值可视化。
 
明档做了好几十年,各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档,而是要价值可视化,就是顾客买你的理由,你得让顾客看得到,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。要想胜出,就得明明白白地说,我是谁和为什么买我,并且在剧场里呈现出来,这是剧目的高潮和核心环节,我要让所有人都看得到,所有人都参与,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是莜面妹,还有一个配角就是大厨,每天上演美食剧。今年我
的一个客户说要干明档,我说没有用,因为那是上个时代的东西。
 
另外,要有焦点。剧场一定是有焦点的,剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因,为什么电影好看?因为它是剪辑出来的,永远有焦点,没有别的干扰因素。做餐厅店面也一样,能不能找到自己的焦点。焦点的高级状态是不仅能看,还能参与,还能互动。
 
第三,反端庄,不端不装有点二。
 
往过去看,所有餐饮企业在设计环境的时候,都试图用环境去欺负人,用环境去征服人,用环境去压迫人,让别人觉得我可真厉害。在我们看来,这样的思维也是属于过去式了。
 
为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起,把以前自上而下的秩序给打破了,每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的,生下来就要表达,生下来就要参与,生下来就要开放,要平等,要互动。你做餐饮的还想着搞高大上,还想着要征服人,肯定是落后了。所以,我经常说要站在未来想现在,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。这是个“不端不装有点二”的时代,“二”就是要有趣味,要好玩儿,要有特点,不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。你的店里是什么样的人在吃饭,你的品牌就是什么样的。
 
马化腾说:“你什么都没错,只是太老了”,这句话道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同时,也是做品牌的乐趣所在:与时俱进,不曾老去。
 
店面设计:反跟风抄袭,用好超级符号
 
最近,有餐饮圈的朋友问了我一个问题,说你看我朋友圈里好多照片,大家都经常发各种店面,我就觉得很奇怪,就只有西贝的店,不管怎么样,一眼看上去我肯定知道它是西贝,有时候看不到LOGO我也知道它是西贝,为什么?西贝是如何做到的?
 
为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同,就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念,叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。西贝的超级符号是什么,首先是I♥莜,我们会看到在西贝的店内随处可见,它跟西贝莜面村是具有相当关系的。
 
第二个超级符号是红格子台布,在最初使用的时候其实并没有达成共识,但是这个东西用出来之后,随着时间的推移,我们发现它真的是一个超级符号,当这个I♥莜和红格子台布出现的时候,基本上你就可以断定它是西贝的店。
 
第三个超级符号就是厨房,西贝的餐厅,我们称之为厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话,西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子,就是因为它要把厨房加倍放大,打造一个厨房里的餐厅还不够,还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。
 
这三点加在一起就够了,第一个是I♥莜,第二个是红格子台布,第三个是厨房,或者叫厨房里的餐厅。所以,你看一个店面是不是西贝,看这三个符号就够了,你看到了红格子台布,你看到了厨房里的餐厅,然后看到了I♥莜,百分之百就是西贝了。
 
我们再来看另外一个品牌,叫炉鱼,这是外婆家新做的一个品牌,在我看来,炉鱼在店面形态打造上,也是触摸到了这样一个东西,炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。
 
第一个是黑白的波点和纹样。炉鱼所有店面的地板全是黑白波点和纹样的装饰,包括一些墙壁的局部,这也是一个非常厉害的符号,具有超级能量,这个符号代表了年轻和时尚。日本有个波点女王草间弥生,备受时尚界钟爱。
 
第二个是高脚桌和高脚椅。炉鱼也会有正常的座位,但一定会有高脚桌和高脚椅,你看到这会想到什么,会想到酒吧对不对,这也是一个符号,当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧,是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。
 
第三个就是一个巨大的黑色铁皮烤鱼炉子。这个炉子不仅是它的符号,同时也是炉鱼打造剧场感的一个最主要的元素。所以吴蜀黍布局的这个烤鱼餐厅,为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢?其中一个原因就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来,人山人海里一眼就能看到它,当你看到那些黑白的波点纹样,当你看到高脚桌椅,那个大的黑铁皮炉子,基本上这个
 
就是炉鱼,而且是非常独特的一家店面。
 
大家知道关于超级符号的一些概念之后, 要尝试着学会调动符号的力量,用符号去架构你的店面,而不是去模仿一个。世界上最可怕的事情是你见到人家好,然后你回来就克隆一个。现在有太多的店面,只要换个招牌,立马就可以成为另外一个品牌。这是多么悲哀的事情啊,找不到与众不同,你就等于没有存在过。

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