西贝的由来:坎坷终见辉煌!

时间:2018-03-26 09:17来源:西贝莜面村官网

西贝从最初的莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称,理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾,到底是为什么?在我看来,其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题,这个根本性的问题是什么呢?那就是:我是谁?顾客为什么买我?这个问题重要到可以决定一个企业的生死,决定一个品牌的未来。如果你都不知道你是谁,顾客为什么买你,那你怎么把产品卖给顾客,怎么经营,更何谈未来、何谈终局?
西贝莜面村
品牌的本质是为了区分和不同要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生,就是为了区分,为了不同,这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子,没有两片一样的雪花,这是上帝法则,它不允许有两个一样的东西同时存在,品牌也是一样的。
所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地,它是品牌从根本上取得胜利的基础,也就是品牌打造的那个“1”,如果没有这个“1”,后面的零都无意义。凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡厅。现在大家都在热议小米的成功,说法有很多:互联网思维、参与感、粉丝经济等等。
但在我看来,小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法,让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质,让屌丝不屌,这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本质,三千多的智能手机这么一个分类怎么做,把自己完全放在了苹果和三星的射程之内。“锤子”的诞生有情怀无战略,所以罗永浩很痛苦啊,从三千多降到两千多,这一降价就更是自毁长城。
4年换4次招牌,西贝的折腾历程,西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质,即“我是谁?为什么买我?”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候,最大的原因是莜面好多人不知道,西贝20多年的历史,好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。
所以,我们要找一个大家更熟悉的,认知里本来就有的,不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间,整个团队包括贾总都特别难受,为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约,比如一个辣椒,四川的辣椒特别好,但为了达到90%就要用西北的辣椒,这就非常闹心。
在这种情况下,大家经过反复的思考和探索,进行了品牌的一次升级,这次升级为西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉,那“民间”为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说,中国的菜系是按区域划分的,民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了,因为西北菜涵盖的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦。
所以,在这个时候又重新开始聚焦,提出了“西贝—中国烹羊专家”。其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。而羊肉价格的不断上涨,也必然会导致客单价不断走高,那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以,这个方案很快被否定了。
为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征,叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题,就是莜面的教育成本高,需要的时间会很长,开创新品类就会有这样的风险,但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决,但从开创一个新品类的角度出发,包括莜面的独特性和健康性出发,最终回到了西贝莜面村。
怎么找到属于自己的风水宝地?
大家可能会问,我怎么找到我的风水宝地,会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁?为什么买我?”,有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则,供大家参考:首先,在找风水宝地的时候,最重要的一个依据,就是利用本能和常识。太多的理论、技巧学进去之后,容易蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后,接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识,要不要做才靠调研。经常坐飞机的人,可能会在飞机杂志上看过这样一则广告,就是一款可以在水里打的手机,这就是典型的用调研作出的分类,但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?
第二,要找到一个足够大的品类。为什么要找大的品类呢?因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢?西贝贾国龙经常说一句话,吃得住,就是这个东西得吃得住,很长久,很主流。现在整个餐饮刚刚打开,处于布局期,布局期选择的余地是很大的,越往后大的机会就越少了。所以,现在,首要的事情是找一个吃得住的品类。判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实,只有认知。
第三,要看到趋势。尤其在这个互联网的时代,整个世界变成了一个市场,创新的速度不断加快,这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业,只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在,基于未来找自己的风水宝地。
第四,要研究竞争。市场从来都不是空白,事实上,现在的餐饮市场,一方面总体上供应过剩,另一方面很多好的品类还没有西贝人占据。所以,到市场里去,那里有所有问题的答案。

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